IKEA Pazarlama Direktörü Dorothée Gardon Yapay Zeka ve Punch Maymununu Anlattı

Bu yılki Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali'nde odak noktası, markaların giderek yapay zeka, internet kültürü ve hiç beklenmedik nedenlerle bir gecede viral olabilen anlar tarafından şekillenen, sürekli değişen medya ortamında nasıl yol aldıklarıydı. Küresel Pazarlama Stratejisi ve Entegre Medya Direktörü Dorothée Gardon da IKEA adına festivale katılan yöneticiler arasındaydı. Gardon, bir söyleşide şirketin yenilik, erişilebilir fiyatlar ve viral kültürle giderek daha hızlı hareket eden medya ortamında nasıl başa çıktığını anlattı.

Bu kesişimin en beklenmedik örneklerinden biri bu yılın başında yaşandı; Punch adlı minik Japon makak yavrusu, IKEA'nın Djungelskog orangutan peluş oyuncağını taşırken çekilen görüntülerin internete düşmesinin ardından viral oldu.

Punch'ın görüntüleri internette hızla yayıldı, milyonlarca izlenme topladı ve oyuncağın pek çok pazarda satışlarının artmasına yol açtı. Ardından IKEA, bu anı kendi viral sosyal içerikleriyle değerlendirdi.

Söyleşide Gardon, İsveçli şirketin yenilik, uygun fiyat ve marka kimliği arasında, hızla hareket eden bir medya ortamında nasıl denge kurduğunu ve Punch adlı maymunun markaya beklenmedik biçimde dünya çapında ilgi çekmeye nasıl yardımcı olduğunu değerlendiriyor.

Söyleşi

Soru: Şu sıralar herkes yapay zekâyı konuşuyor. Siz bunu yaptığınız işe bir meydan okuma olarak mı görüyorsunuz, yoksa tamamlayıcı bir unsur olarak mı?

Yanıt: "Bizim yaptığımız her şey için çok büyük bir fırsat. IKEA'da yapay zekâyı ele alış biçimimiz, bir marka olarak bizim için ne anlama geldiğini hâlâ çözmeye çalışıyoruz, ancak gördüğümüz şu ki, yapay zekâ gerçek yaratıcı yeteneğimizi harika biçimde güçlendiriyor ve yaptığımız her işte çok daha verimli olmamıza yardımcı olabiliyor. Dentsu'daki iş ortaklarımızla ve şirket içinde birlikte çalışarak, bizi hızlandıran ve sahip olduğumuz yaratıcı yeteneklerden ve zekâdan daha fazla fayda sağlayan yetkinlikleri gerçekten güçlendirdiğimizden emin olmaya uğraşıyoruz. Biz inanıyoruz, ben şahsen inanıyorum ki, yapay zekâ değer yaratmada harika, ama insan beyninden gelen zekânın yerini alamaz. Ayrıca marka güvenliği açısından her şeyin üzerinde olmamız gerektiğine inanıyoruz; çünkü halüsinasyonlar yaşanabiliyor."

Soru: IKEA her zaman yeniliği uygun fiyatla birleştirmesiyle tanındı. Bu yeniliğin önemli bir parçası da yükselen tasarımcıları ve yeni yetenekleri öne çıkarmak oldu. Genç yaratıcıları destekleme konusundaki IKEA itibarını korurken bu iki öncelik arasında nasıl denge kuruyorsunuz?

Yanıt: "Sanırım yaptığımız her şeyin çıkış noktası tasarımcılardan geliyor. Ürettiğimiz yaratıcı içerik söz konusu olduğunda her zaman insan beyniyle başlarız. Takımlarımızın IKEA DNA'sını –oyunculuğumuzu, sadeliğimizi, hafif mizahi yanımızı– yansıtmak üzere eğitildiğinden emin olmakla işe başlarız. Yapay zekânın başlangıç noktası olmasını istemiyoruz; onu yalnızca, örneğin kişiselleştirmeyi ölçekli olarak artırmak için kullanmak istiyoruz."

Soru: Küresel bir markanın, iyi olan bir şeyi fazla kaçırması mümkün mü? IKEA'nın asla sıkıcı hâle gelmemesini veya cazibesini yitirmemesini nasıl sağlıyorsunuz?

Yanıt: "Üzerinde durmamız gereken unsurlardan biri, her gün düşük fiyatlar sunmak ve erişilebilir kalmak. IKEA en başından beri, cüzdanı ince olan insanların yanında olmayı seçti. Kaliteden, tasarımdan ödün vererek onların evdeki hayatını zenginleştirmek istemiyoruz; ama bunu her zaman uygun fiyata yapmak istiyoruz. Enflasyonun gerçek olduğu, enerji fiyatlarının yükseldiği bir dünyada IKEA çoğunluğun yanında olmayı seçti."

Soru: Sizi, elbette, biraz maymun işinden söz etmeden göndermemiz olmaz. Punch adlı maymundan ve çok sevdiği IKEA peluşundan, dünyaya yayılan o viral andan bahsediyoruz. Bu kadar dikkat çeken bir kampanyanın arkasında olmak nasıl bir deneyimdi?

Yanıt: "Evet, bence bu, iletişim ekiplerimizin ne kadar oyuncu ve yetenekli olduğunun harika bir örneğiydi. Paylaşım aslında sosyal medya ekibimizin bir üyesinden geldi. Videoyu gerçekten de ofisimizin otoparkının arka tarafında çekti. Bu, marka kimliğimize sadık kalırken kültürel bir ana nasıl dokunabildiğimizin harika bir örneği. Ancak her zaman kaçınmaya çalıştığımız şeylerden biri, her trende atlamak; çünkü her trend markamız için anlamlı değil. Akıllı davranıp gerçekten marka değerlerimiz ve kimliğimizle örtüşen anları seçmekle ilgili. Punch kampanyası, IKEA'nın ne kadar şakacı –en iyi anlamıyla– ve oyuncu olabileceğinin harika bir örneğiydi. İçeriği gerçekten yalnızca bir iPhone kullanarak çektik ve tamamen viral oldu. Biz karmaşıklığın peşinden koşmuyoruz, sadeliğin peşinden koşuyoruz."

Soru: Önümüzdeki beş yıl içinde IKEA'nın nasıl evrileceğini düşünüyorsunuz ve kişisel olarak ne tür bir etki yaratmayı umuyorsunuz?

Yanıt: "Ben ağırlıklı olarak medya alanında çalışıyorum ve gerçekten odaklandığımız şey, markamızı güçlendirmenin ve daha fazla insanla bağlantı kurmanın yollarını sürekli genişletmek. Gizliliğe saygılı bir şekilde, 200 milyon IKEA Family üyesinden edindiğimiz içgörüleri deneyimlerini geliştirmek, onlar için daha ilgili hâle gelmek, IKEA'nın insanların hayatına katabileceği değeri sürekli artırmak ve nihayetinde yeni müşteriler kazanmak için nasıl kullanabileceğimize bakıyoruz."